דעת הקהל מורכבת מהרצונות, המניעים והחשיבה של רוב האנשים. זוהי הדעה הקולקטיבית של החברה או המדינה בנושא או בעיה כלשהי.
המושג הזה עלה בתהליך ההתקדמות הטכנולוגית. במהלך המהפכה התעשייתית האחרונה, בפעם הראשונה, מה שאנשים חשבו היה חשוב כאשר צורות המריבה הפוליטית השתנו.
יסודות פילוסופיים
ניתן לתארך את הופעתה של דעת הקהל ככוח משמעותי בתחום הפוליטי לסוף המאה ה-17. עם זאת, גיבוש דעת הקהל נחשב למשהו בעל חשיבות יוצאת דופן מתקופה הרבה יותר מוקדמת. להצהרה מימי הביניים של Fama Publica או Vox et Fama Communis הייתה משמעות משפטית וחברתית רבה.
ג'ון לוק, במאמרו An Essay on Human Understanding, האמין שהאדם כפוף לשלושה חוקים: החוק האלוהי, החוק האזרחי, ובעיקר, לפי לוק, חוק הדעה אותדמית. הוא החשיב את האחרון כחשוב ביותר, מכיוון שסלידה ודעות רעות מאלצות אנשים להתאים את התנהגותם לנורמות.
התנאים המוקדמים להופעתו של המרחב הציבורי היו העלייה בשיעור האוריינות, שעוררה על ידי הרפורמציה, שעודדה אנשים לקרוא את התנ ך בשפה המקומית, ובתי דפוס שהתרחבו במהירות. במקביל להתפתחות הספרות חלה צמיחתן של אגודות קריאה ומועדונים. בתחילת המאה נפתחה הספרייה הציבורית הראשונה בלונדון, והקריאה הפכה לציבורית.
סוציולוגיה גרמנית
הסוציולוג הגרמני פרדיננד טניס, תוך שימוש בכלים המושגיים של תיאוריית Gemeinschaft and Gesellschaft שלו, טען (Kritik der öffentlichen Meinung, 1922) ש"דעת הקהל" ממלאת בחברות פונקציה חברתית מקבילה (Gesellschaften) שהדת ממלאת בחברות. קהילות (Gemeinschaften).
המרחב הציבורי או הציבור הבורגני, לפי הברמאס, יכולים ליצור משהו שמתקרב לדעת הקהל. הברמאס טען כי המרחב הציבורי מאופיין בגישה אוניברסלית, דיון רציונלי והתעלמות מהדרגה. עם זאת, הוא מאמין ששלושת המאפיינים הללו של הדרך הטובה ביותר לעצב את דעת הקהל אינם חלים עוד בדמוקרטיות ליברליות מערביות. עיצוב דעת הקהל בדמוקרטיה מערבית רגיש מאוד למניפולציות עילית.
סוציולוגיה אמריקאית
אמריקאיהסוציולוג הרברט בלומר הציע מושג שונה לחלוטין של "ציבור". לפי בלומר, יש לראות בדעת הקהל סוג של התנהגות קולקטיבית (מונח מיוחד נוסף). בלומר טוען שאנשים משתתפים בחיים הציבוריים במגוון דרכים, מה שבא לידי ביטוי גם בגיבוש דעת הקהל. מסה שבה אנשים מקבלים החלטות בעצמם, כמו איזה מותג של משחת שיניים לקנות, היא סוג של התנהגות קולקטיבית המובדלת מהתנהגות חברתית.
משמעות
דעת הקהל משחקת תפקיד חשוב בתחום הפוליטי. כל ההיבטים של הקשר בין הממשלה לחברה משפיעים על חקר התנהגות הבוחרים. הם תיעדו את התפשטות הדעות במגוון רחב של נושאים, חקרו את השפעתן של קבוצות אינטרסים מיוחדות על תוצאות הבחירות, ותרמו לידע שלנו על השפעת התעמולה והמדיניות הממשלתית.
שיטות לימוד
ניתן לחלק גישות כמותיות מודרניות לחקר דעת הקהל ל-4 קטגוריות:
- מדידה כמותית של התפלגות הדעות;
- לבחון את היחסים הפנימיים בין דעות בודדות;
- למד הן את אמצעי התקשורת שמפיצים את הרעיונות שעליהם מבוססות הדעות, והן את הדרכים שבהן אמצעים אלה משמשים תעמולה ומניפולטורים אחרים.
שלבים בגיבוש דעת הקהל
הופעתו מתחילה בהכרזה על סדר היום על ידי כלי התקשורת הגדולים ביותר,ככלל, במסגרת של מדינה שלמה או של כל העולם. סדר היום הזה קובע מה ראוי להיות בחדשות, איך, מתי ומה ידווח לאנשים. סדר היום של התקשורת מונע על ידי מספר גורמים סביבתיים וחדשות שונים שקובעים אילו כתבות ראויות לפרסום. במדינות אוטוריטריות, סדר היום נקבע על ידי הממשלה המרכזית.
מרכיב מרכזי נוסף בטכנולוגיה של גיבוש דעת קהל הוא ה"מסגור" שלו. מסגור הוא כאשר סיפור או ידיעה מוצגים בצורה מסוימת ונועד להשפיע על עמדות הצרכנים בצורה כזו או אחרת. רוב השאלות הפוליטיות מנוסחות במידה רבה כדי לשכנע את הבוחרים להצביע למועמד מסוים. לדוגמה, אם מועמד X הצביע פעם אחת על הצעת חוק להעלאת מס ההכנסה ממעמד הביניים, הכותרת בתיבה תקרא: "למועמד X לא אכפת ממעמד הביניים". זה מציב את המועמד X במסגרת שלילית עבור קורא החדשות.
רצונות חברתית היא מרכיב מרכזי נוסף בגיבוש דעת הקהל. אנשים נוטים לגבש את דעתם על סמך מה שהם חושבים שהיא הדעה הפופולרית של קבוצת ההתייחסות שלהם. בהתבסס על קביעת סדר היום התקשורתי ועיצוב התקשורת, לרוב דעה מסוימת חוזרת על עצמה במדיה החדשותית וברשתות החברתיות השונות עד ליצירת חזון כוזב, כאשר האמת הנתפסת למעשה יכולה להיות רחוקה מאוד מהאמת.אמת.
משפיענים
דעת הקהל יכולה להיות מושפעת מיחסי ציבור ומתקשורת פוליטית. בנוסף, התקשורת משתמשת במגוון רחב של טכנולוגיות פרסום כדי להעביר את המסר שלהם ולשנות את דעתם של אנשים. מאז שנות ה-50, הטלוויזיה הייתה הכלי העיקרי לעיצוב דעת הקהל.
היו מחקרים מדעיים רבים שבדקו האם דעת הקהל מושפעת מ"משפיעים" או מאנשים שיש להם השפעה משמעותית על דעת הקהל הרחב בכל נושא רלוונטי. מחקרים מוקדמים רבים דגמו את העברת המידע מהתקשורת כתהליך "דו-שלבי". התקשורת משפיעה על אנשי סמכות ולאחר מכן באמצעותם על הציבור הרחב בניגוד לתקשורת המשפיעה ישירות על הציבור.
דגם וואטס ודודס
בעוד שתהליך ה"דו-שלבי" לגבי השפעת דעת הקהל עורר מחקר נוסף על תפקידם של משפיענים, מחקר עדכני יותר נעשה על ידי ווטס ודודס. מחקר זה מצא שבעוד שאנשים חזקים ממלאים תפקיד בהשפעה על דעת הקהל, אנשים "לא סמכותיים" המרכיבים את הציבור הרחב יכולים גם (אם לא יותר) להשפיע על הדעה, בתנאי שהציבור הרחב מורכב מאנשים שיכולים להיות מותקף בקלות. השפעה. זה מכונה במאמרם "השערת ההשפעה".
המחברים דניםתוצאות כאלה, תוך שימוש במודל כדי לכמת את מספר האנשים המושפעים הן מהציבור הרחב והן מהמשפיעים. ניתן להתאים את המודל בקלות כדי לייצג את הדרכים השונות שבהן משפיעים אינטראקציה, כמו גם את הציבור הרחב. במחקרם, מודל זה שונה מפרדיגמת התהליך "דו-שלבי" לשעבר. יחד עם זאת, מטרת גיבוש דעת הקהל היא להבטיח יציבות וסולידריות בחברה. זה חשוב מאוד לכל מדינה מודרנית.
כלים להשפעה וגיבוש
לתקשורת יש תפקיד מכריע בין מנגנוני גיבוש דעת הקהל: הם מעבירים את העולם ליחידים ומשחזרים את הדימוי העצמי של החברה המודרנית. מבקרים בתחילת המאה ה-20 הראו שהתקשורת הורסת את יכולתו של אדם לפעול באופן אוטונומי - לעיתים מיוחסת השפעה המזכירה את מסכי הטלוויזיה של הרומן הדיסטופי של ג'ורג' אורוול משנת 1984.
עם זאת, מחקר עדכני יותר הציע אינטראקציה מורכבת יותר בין התקשורת והחברה, כאשר אנשים מפרשים ומעריכים באופן פעיל את המדיה ואת המידע שהיא מספקת. מניפולציה באמצעות התקשורת היא השיטה העיקרית לגיבוש דעת קהל.
פרסום ותעמולה
פרסום ותעמולה הן שתי צורות של שינוי דעה באמצעות התקשורת. פרסום הוא דרך מפורשת יותר לעשותזאת על ידי קידום החוזקות של מוצרים או רעיונות מסוימים (בין אם מדובר במוצרים קמעונאיים, שירותים או רעיונות לקמפיין). התעמולה היא סודית במעשיה, אך גם משמשת להשפיע בעדינות על הדעה. תעמולה משמשת באופן מסורתי יותר למטרות פוליטיות, בעוד שפרסום משמש למטרות מסחריות.
עם זאת, אנשים לא שקועים לגמרי בתקשורת. תקשורת מקומית עדיין משחקת תפקיד גדול בקביעת דעת הקהל. אנשים תלויים בדעותיהם של אלה שאיתם הם עובדים, משתתפים בשירותי דת, חברים, משפחה ואינטראקציות בינאישיות קטנות אחרות. גורמים נוספים בעיצוב דעת הקהל הם הכלכלה, שיש לה השפעה רבה על האושר של אנשים, התרבות הפופולרית, שיכולה להיות מוכתבת על ידי התקשורת אך יכולה גם להתפתח כתנועות חברתיות קטנות, ואירועים גלובליים מסיביים כמו פיגועי הטרור ב-11 בספטמבר. שינה באופן דרמטי את דעתם של אנשים.
תהליך דו-שלבי
פול לזרספלד טען שהציבור מגבש את דעתו בתהליך בן שני שלבים. הוא חשב שרוב האנשים מסתמכים על מובילי דעה. מנהיגים אלו מושפעים מאירועי עולם. לאחר מכן הם מעבירים דעות לחברים פחות פעילים בחברה.
לזרספלד האמין שהתקשורת היא מקור המידע העיקרי של מובילי דעה. אבל התיאוריה שלו אולי החמיצה את ההשפעה האדירה של התקשורת על כל אזרח, לארק לנבחרים. רוב האנשים אוספים את כל המידע שלהם על אירועים אקטואליים מאמצעי תקשורת כלשהי, בין אם זה עיתונים גדולים, חדשות טלוויזיה או האינטרנט.
הם משפיעים גם על היווצרות דעת הקהל. המידע שאנשים אלו מחזיקים צבוע במידה רבה על ידי דעותיהם של מי שמייצג אותם. כתוצאה מכך, אנשים רבים מקבלים את דעות המשפיעים שלהם (אם כי ניתן גם לטעון שהם נמשכים לגופי השידור הללו עקב דעות כלליות דומות). לפיכך, תחושת הסמכות משחקת את אחד התפקידים העיקריים בעיצוב דעת הקהל.
